本章共分为三节：
　　第一节 企业使命
　　第二节 企业愿景
　　第三节 企业目标

　　第一节 企业使命
　　一、企业使命的涵义
　　企业使命（mission），是指企业之所以存在的理由与所追求的价值，它解释了企业形成和存在的根本目的、发展的基本任务，以及完成任务的基本行为规范和原则。
　　企业使命的含义体现在三个方面：
　　（1）企业形成和存在的根本目的；
　　（2）企业生存和发展的基本任务；
　　（3）企业达成目的、完成任务的基本行为规范和原则。
　　为了使企业的内涵能够清楚明确地传达给组织内外的相关人士，企业使命往往会形成于企业的使命陈述，具体而言企业使命又通常包含两方面的内容，企业哲学与企业宗旨。
　　1、企业哲学。指企业全部生产经营活动（包括战略管理活动在内）的指导思想，即为企业生产经营活动所确定的价值观、信念和行为准则。
　　2、规定企业去执行或打算执行的活动，以及现在的或期望的组织类型。
　　二、企业使命的重要性
　　1、企业使命为企业的发展指明方向；
　　2、企业使命是企业战略制定的前提；
　　3、企业使命是企业战略的行动基础。
　　三、企业使命的确定
　　1、使命表述的要求
　　（1）使命表述反映了企业家个性，它是企业家人格及价值的折射；（2）使命表述不能仅靠外部策划；（3）使命表述需体现企业深层价值；（4）使命表述应该从直觉上升为理性思考，并不断自我发展，让员工对其充实和完善。
　　2、使命陈述的构成要素（九种要素）
　　用户；产品或服务；市场；技术；对生存、增长和盈利的关切；观念；自我认知；对公众形象的关切；对雇员的关心。
　　3、使命陈述的宽窄界定
　　要制定有效的企业使命必须满足三点：第一，使用性原则。使命不是设来好看的，而是给企业上下员工甚至约束企业的一个经营理念。第二，使命必须体现企业的深层次的目的。第三，必须易于理解和便于记忆。
　　4、确定主要经营领域
　　5、创建优秀企业文化

　　第二节 企业愿景
　　一、企业愿景的内涵
　　“企业愿景”是企业未来的一副前进蓝图，是企业前进的方向、意欲占领的业务位置和计划发展的能力，它具有塑造战略框架、指导管理决策的作用。一个构思良好的愿景规划包括两个主要成分：核心经营理念和生动的未来前景。
　　1、核心经营理念
　　核心经营理念包含核心价值观与核心目的。核心经营理念界定了企业基本价值观念与存在的理由。
　　（1）核心价值观
　　核心价值观是一个组织的重要和永恒的信条，它是一小部分不随时间而改变的指导原则。核心价值观无需外界的评判，它对于企业内部成员有着内在的价值和重要性。
　　（2）核心目的
　　核心经营理念的第二个成分是核心目的，是组织存在的理由。有效的目的反映了人们在组织中从事工作的理想动力。它并不是仅仅描述组织的产量或目标客户，它抓住的是组织的灵魂。
　　2、生动的未来前景
　　包括两个部分：一个10年——30年实现的大胆目标，一个对实现目标后将会是什么样子的生动描述。
　　（1）大胆的目标
　　BHAG目标：B是宏伟（Big）、H是惊险（Hairy）、A是大胆（Audacious）、G目标（Goal）
　　（2）生动的描述
　　“描述”重要的组成成分：激情、感染力和令人信服，把握住这三点相信愿景的描述一定会更加生动。
　　二、创建企业愿景
　　1、在创建愿景之前应对以下几点进行思考：
　　（1）各部门描绘企业整体及本部门未来目标
　　（2）各部门提出自己认识的愿景
　　（3）共同决定企业愿景
　　（4）评估愿景
　　（5）取得各部门对愿景的承诺
　　2、愿景的主要特征：（1）它应当简单易懂；（2）应当有引吸力；（3）应当有助于建立一整套的标准；（4）应当具有可操作性。
　　3、企业使命与愿景的异同

　　第三节 企业目标
　　一、企业目标的含义和作用
　　1、含义：企业目标（Objective）就是在一定时期内综合内外部环境和资源，设定的一个预期要达到的成果，是组织愿景的具体化和明确化。企业目标是一个富有弹性的体系，它的基本构成不是固定不变的。
　　2、分类：
　　（1）按目标的层次划分：总体目标、中间目标、具体目标
　　（2）按目标预期实现的时间来划分：长期目标、短期目标
　　（3）按目标的业务性质来分，服务目标、盈利目标、社会责任目标等
　　3、建立目标需考虑的因素
　　（1）盈利能力；（2）市场；（3）生产率；（4）产品；（5）财力资源；（6）物质设施；（7）研究开发；（9）组织结构与活动；（10）人力资源；（11）顾客服务；（12）社会责任
　　4、企业战略目标体系的建立
　　三、企业战略目标体系的建立
　　1、战略目标体系的内容
　　战略目标体系是由各不同的战略目标组成的，战略目标是企业使命和功能的具体体现。企业的战略目标是多元化的，既包括经济性目标，也包括非经济性目标；既包括定量目标，也包括定性目标。
　　2、战略目标体系的建立
　　（1）制定战略目标的原则：平衡性原则；权变原则；定性定量结合原则。
　　（2）建立战略目标体系的基本要求：全面、详细、重点突出；先进合理、积极可靠、留有余地；各类别、各部门、岗位的目标可相互制约，但应协调一致。
　　3、平衡记分卡
　　平衡计分卡强调：财务和非财务衡量方法必须融入组织所有级别雇员的信息系统。