本章共分为三节：
　　第一节 宏观环境分析
　　第二节 产业与竞争环境分析
　　第三节 外部环境分析的方法

　　第一节 宏观环境分析
　　一、宏观环境分析
　　1、含义
　　宏观环境，是指那些给企业带来机会或者造成威胁的主要社会力量，他们直接或者间接的影响着企业的战略管理。宏观环境，顾名思义，包括那些在广阔的社会环境中影响到一个产业或企业的各种因素，它是从大的范围着眼，处于企业面临的各种环境的最外围。宏观环境的分析可以帮助企业判明关键环境力量及其对企业的影响，预测其发展趋势，并且判明企业目前及将要面临的机会和威胁。
　　2、影响因素：
　　（1）政治法律因素：政治结构；国家政策、方针；政治形势；各项法律法规。
　　（2）经济因素：经济增长率；可支配收入支出模式；利率和汇率；通货膨胀和通货紧缩。
　　（3）社会文化因素：人口因素；受教育水平；生活观念；风俗习惯；文化传统。
　　（4）科技因素：新技术的发明/发展；科技成果转化速度；信息与自动化技术的发展；国家及企业研发资源的投入比例。
　　（5）全球化因素：经济全球化；科技的应用；智力资产；文化价值观；竞争面貌的改变。

　　第二节 产业与竞争环境分析
　　一、产业主要特征分析
　　1、定义：产业是由一群生产相近替代品的公司组成，它们的产品有着许多相同的属性，以至它们为争夺相同的顾客群而展开激烈的竞争。
　　2、特征
　　二、五种竞争力量分析
　　1、潜在进入者的威胁：进入壁垒；对现有企业报复的预期。
　　2、现有企业间的竞争
　　3、购买者讨价还价的能力
　　4、供应商讨价还价的能力
　　5、替代品的威胁
　　6、第六种力量：互补者。互补者指的是销售能够增加产品价值的产品的企业，两者结合在一起可以更好地满足顾客的需求。
　　三、竞争对手分析
　　1、对竞争对手的分析，主要包括四个方面的要素：未来目标、现行战略、假设和能力。
　　2、获取竞争对手信息的主要途径
　　四、产业驱动力分析
　　1、定义
　　所谓产业驱动力是指导致基本的产业与竞争状况改变的主要因素，其分析步骤分为两步：一是识别出各种驱动力；二是分析出这些驱动力给产业带来的影响。
　　2、常见的产业驱动力
　　（1）产业产期增长率的变化；
　　（2）科技创新；
　　（3）政府宏观调控政策的制定及法律法规的出台；
　　（4）购买者对于差异化产品和标准化产品偏好的转移；
　　（5）产业全球化；
　　（6）社会关注点和生活方式的变化；
　　（7）成本和效率的变化。
　　五、市场结构分析
　　1、市场结构划分的标准
　　2、市场类型的划分及类型
　　3、不同市场结构中的企业对策
　　六、战略群组分析
　　1、定义：战略群组是指产业内在同一战略要素上采取相同或相似战略的一组企业。
　　2、战略群组的特征
　　3、战略群组分析的意义
　　七、关键成功因素分析
　　1、识别KSFs
　　（1）顾客选择不同品牌产品的基础是什么？
　　（2）产业中的企业需要拥有什么样的资源和能力才能获得成功？
　　（3）企业怎样才能保持持续的竞争优势？
　　2、常见的关键成功因素
　　3、不同产业的关键成功因素
　　八、产业价值链分析
　　1、活动成本分析
　　2、产业利润结构分析
　　九、产业吸引力分析
　　产业吸引力是指产业因其具有良好的经济性等原因，而对企业产生参与其中竞争的吸引能力。产业吸引力的大小既是决定产业竞争激烈程度的主要因素之一，也是决定企业经营战略导向的主要因素之一。

　　第三节 外部环境分析的方法
　　一、外部环境分析的步骤
　　1、搜索：找出环境变化和趋势的早期信号
　　2、监测：持续观察环境变化的趋势，探索其中的含义
　　3、预测：根据所跟踪的变化和趋势，预测结果
　　4、评估：依环境变化或趋势的时间点和重要程度，决定企业的战略和管理
　　二、环境预测方法和技术
　　环境预测常用的技术和方法大致可以分为定量技术（quantitative techniques）和定性技术（qualitative techniques）。
　　1、定性技术：销售人员估计、管理人员评价、德尔菲法、情景法、头脑风暴、关键事件分析。
　　2、定量技术：回归分析、趋势外推法、动态模型
　　三、外部环境分析的EFE与CPM法
　　1、外部因素评价（EFE）矩阵
　　（1）外部因素评价矩阵（external factor evaluation matrix）可以帮助战略制定者归纳和评价经济、社会、文化、环境、政治、政府、法律、技术及竞争等方面的信息。
　　（2）建立步骤
　　步骤1　列出影响外部环境的因素
　　步骤2　赋予每个因素一定的权重，以表明该因素对于企业经营成败的相对重要性
　　步骤3　按照企业先行的战略对各因素的有效反应程度为个因素进行评分，范围为1~4
　　步骤4　将每个因素的权重与相应的评分相乘，得到各要素的加权得分
　　步骤5　将所有因素的加权分数相加，以得到企业外部机会与分险的综合加权评分值
　　对于任一企业来说，其可能的综合加权分数最高为4.0，最低为1.0，平均综合加权评价值为2.5。无论因素有多少，总加权分数为1.0—4.0之间。
　　2、竞争态势矩阵（CPM）
　　（1）竞争态势矩阵（competitive profile matrix）用于确认企业的主要竞争者及相对于该企业的战略地位，主要竞争者的特定优势与劣势。
　　（2）建立步骤
　　步骤1　由企业战略决策者识别外部环境中的关键战略因素
　　步骤2　赋予每个因素一定的权重，以表明该因素对于企业经营成败的相对重要性
　　步骤3　对产业中个竞争者在每个战略要素上所表现的力量相对强弱进行评价，范围为1～4
　　步骤4　将各战略要素的评价值与权重相乘，得出各竞争者在相应因素上相对力量强弱的加权评价值